Dass man bei einem Namen viel falsch machen kann, dürfte nicht nur allen Lamberts, Gundulas und Heriberts dieser Welt bekannt sein. Was beim Schulkind zur Verzweiflung führt, schadet auch den großen Firmen: Ein seltsamer Name kann viel zerstören. Keiner weiß das besser als die Autoindustrie.
Seit Mitsubishi den "Pajero" auf den Markt gebracht hat, fällt den Spaniern das Fluchen beim Autofahren leicht: Die nicht ganz jugendfreie Übersetzung des spanischen Schimpfwortes, beziehungsweise Autonamens, steht in jedem Lexikon. Wenn auch in aller Munde, wurde der "Pajero" in Spanien alles andere als ein Kassenschlager.
Ähnlich erging es Mazdas Modell MR-2 auf dem französischen Markt. Die Ohren der Landsmänner erinnerte der Name an "merde". Hilfreich ist es nicht, wenn das eigene Produkt nach "Scheiße" klingt. Auch Ford befand sich plötzlich unterhalb der Gürtellinie, als er den neuen "Pinto" einführte. In Brasilien kam die Kampagne für das Auto nicht gut an. Vielleicht hätte man einen Namen wählen sollen, der nicht der Männer bestes Stück anpreist.
Manfred Gotta weiß um die Tücken der Werbebranche, er ist seit 20 Jahren im Geschäft. Sich EINEN Namen zu machen, reicht dem 60-Jährigen nicht aus – Er kann inzwischen bei über 120 Namen Besitzanspruch anmelden. Manfred Gotta ist Namensgeber, Markenmacher oder "Namer": Für den Beruf selbst hat er noch keinen Namen gefunden.
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Angefangen hat alles mit einem Sack voll Katzenfutter, den Gotta "Katzenschmaus" nannte. Ein klangvoller Name, doch jenseits der deutschen Grenzen floppte das Produkt: Für Franzosen, Italiener und Schweizer war der Name unaussprechlich. Seitdem hat der deutsche Unternehmer viel dazugelernt. Ob Auto, Telefon oder Waschmittel: Manfred Gotta fällt immer etwas ein. Smart, Congstar und Persil Megaperls sind nur die Spitze des Eisberges, der um Gottas Namensschöpfungen gefroren ist.
Bei so viel Erfolg dauert es nicht lange, bis der Erste das "Genie!" ausruft. Doch der Vater aller Marken sieht das Spiel mit dem Buchstabensalat als Handwerk. Ein Handwerk, bei dem ein einzelnes Wort bis zu 200.000 Euro wert ist. Bis zum fertigen Namen ist es jedoch ein langer Weg.
Am Anfang steht die Frage, wo das Unternehmen mit seinem Produkt hin möchte. Oder anders formuliert: "Die eigene Positionierung exakt definieren". Wenn man nicht weiß, wo man hin will, wird man dort auch nicht ankommen. Klingt logisch.
Dann ist Kreativität gefragt. Linguisten, Betriebswirte, Japanologen und Marketing-Experten: Jeder darf mitmachen. Nur nicht die, die sich zu gut auskennen. Bitte was? Sie haben richtig gehört. Gotta will auf diese Weise Klischees und Fachsprachen den Garaus machen. Denn die haben im perfekten Markennamen nichts zu suchen.
Wochenlang zerbrechen sich die Mitarbeiter den Kopf, doch was am Ende rauskommt, ist oft vor allem eines: viel zu viel. Bis zu 70 Prozent der Vorschläge verwirft Firmenchef Gotta sofort. Der restliche Buchstabenmix kommt in den so genannten "Shaker", ein Computerprogramm, dass die Wortkreationen überprüft, hier einen Vokal dazuhängt, dort einen Konsonanten abzwackt und Obszönes sofort aus dem Rennen schmeißt.
Fertig ist der Namenscocktail danach aber nicht - Er muss noch zum Geschmackstest. Nur wenn ein Name Assoziationen weckt und sich schnell in den Köpfen der Verbraucher einnistet, schafft er es auf die Marken-Hitliste. Diskussionen in kleinen, unterschiedlich zusammengestellten Gruppen sollen genau das herausfinden.
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Im nächsten Schritt müssen Sprachbarrieren überwunden werden. Und zwar in allen Ländern, in denen das Produkt verkauft werden soll. Falsche Assoziationen oder ungewünschte Doppelbedeutungen werden so vermieden. Zum Schluss fehlt nur noch das Amtliche - "Bürokram", wie der Volksmund so schön sagt. Gerade der darf aber nicht unterschätzt werden. Allein die juristische Prüfung eines Markennamens kann bis zu vier Monate dauern. Doch die Mühe ist es wert: Manfred Gotta findet für Alles und Jeden einen Namen.
Ein paar Ausnahmen gibt es allerdings. "Eines Tages rief ein sehr reicher, sehr bekannter Mann an und wollte seine Tochter benennen lassen" erzählt der Unternehmer in einem Interview mit einer österreichischen Tageszeitung. "Das habe ich nicht gemacht".
© dpa