Konservative Auto-Strategie
In der Ruhe liegt Japans Kraft
Von außen betrachtet scheint es, als habe die japanische Autoindustrie den Aufbruch verschlafen. Doch vielleicht fahren Toyota & Co mit ihrer Zurückhaltung angesichts der abkühlenden Euphorie für das Elektroauto gar nicht schlecht. Japan gilt als Nachzügler bei vielen Entwicklungen im Autobereich - allen voran der Elektromobilität. Gleichzeitig kann die Branche aus den Fehlern anderer lernen.
China, China, China und vielleicht noch ein kleines bisschen Korea: Auf der Suche nach den starken Spielern in der Autowelt der Zukunft geht der Blick in diesen Tagen wie von selbst nach Osten. Doch spart er dabei meist ein Land aus, das noch vor ein paar Jahrzehnten als Motor des Fortschritts galt und die gesamte PS-Branche vor sich hergetrieben hat: Denn keine andere Autonation war so effizient, so qualitätsbewusst und so konsequent in ihrer Ausrichtung auf den Kunden wie Japan.
Damals die große Gefahr für Europa und die USA erscheint der Riese heute träge und macht den Eindruck, als hätte er die Zeichen der Zeit verkannt: Wo sich die europäischen und die amerikanischen Hersteller mehr oder minder bedingungslos der Elektromobilität verschrieben haben, halten sich Toyota & Co alle Optionen offen und geraten damit scheinbar ins Hintertreffen. „Die Japaner sind von Vorreitern zu Nachzüglern geworden“, fasst Automobilwirtschaftler Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management (CAM) die Stimmungslage zusammen. „Während alle Welt aufs Elektroauto setzt, haben sie am Hybridantrieb festgehalten und ihr Heil in der Brennstoffzelle gesucht“. So hätten sie Raum gelassen für die elektrischen Erfolge von Hyundai und Kia und den Aufstieg der Chinesen, urteilt der Experte.
Japans Autobranche bleibt technologieoffen
Das allerdings sei nur eine Momentaufnahme, die möglicherweise zu falschen Schlüssen verleite, nimmt Arthur Kipferler die Japaner in Schutz. Er ist Partner beim Münchner Strategieberater Berylls und sieht bei den Japanern eine grundlegend andere Einstellung zum Wandel von Mobilität und Klima: Während sich der Rest der Welt von der Politik und der Gesellschaft in die Elektromobilität habe treiben lassen, hätten sich die Japaner nach Faktenlage gegen die Batterie als alleinigen Heilsbringer entscheiden. „Ja, sie haben dabei die Rechnung ohne die Regierungen gemacht und ohne die Fördermilliarden, die dem Akku-Auto zumindest vorläufig den Weg zum Sieg geebnet haben“, räumt der Experte ein.
Aber wirtschaftlich war das augenscheinlich kein Fehler, sagt Kipferler: Toyota sei nach wie vor der größte Hersteller der Welt, sei in Europa auf dem höchsten Marktanteilsniveau der Firmengeschichte und in den USA nicht so weit davon entfernt. Und das alles bislang fast vollständig ohne BEV. Dazu komme der Heimatmarkt als schier uneinnehmbare Festung und ein vergleichsweise bescheidenes Engagement in China, das die Abhängigkeiten viel kleiner hält als etwa bei den deutschen Herstellern. „Ganz so falsch kann der Kurs also nicht sein“, sagt Kipferler und stellt auch Honda ein gutes Zeugnis aus: Die Nummer zwei sei schon vor der elektrischen Revolution sehr auf ihre Nischen bedacht gewesen und habe in unterschiedlichen Regionen und Segmenten ein sehr unterschiedliches Engagement gezeigt. „Und dort, wo Honda aktiv ist, sehe ich durchaus Erfolge.“
Japans Autobranche ist besser als ihr Ruf
Dass Nissan nicht ähnlich gut dasteht, führen die Experten eher auf die Reibungsverluste in der Allianz mit Renault zurück als auf eine falsche Strategie. Und Marken wie Mitsubishi, Mazda, Subaru oder Suzuki seien zu klein für einen großen Einfluss und meist ohnehin nur noch ein mehr oder minder abhängiges Anhängsel von Toyota oder Nissan.
Auch die Branchenzahlen spiegeln die schlechte Stimmung nur zum Teil wieder: Ja, der Automarkt in Land ist um 6,2 Prozent gesunken, und die Produktion ist seit Jahren ebenfalls im Rückschritt, zuletzt um ist sie um 0,8 Prozent zurück gegangen. Doch so schlecht ist die Bilanz trotzdem nicht, die von der Japan Auto Manufacturers Association im Herbst vorgelegt hat: Danach sind im letzten Jahr immerhin noch 3,45 Millionen Autos in Japan verkauft worden, und im ersten Halbjahr 2023 habe der Markt knapp 20 Prozent zugelegt. Die Inlandsproduktion lag bei 6,6 Millionen Fahrzeugen und die Werke der Japaner in Europa, USA, Afrika und dem Rest der Welt kommen noch einmal auf 17 Millionen.
Auch Japan kommt nicht an alternativen Antrieben vorbei
Also alles richtig gemacht? Ganz so einfach ist die Sachlage dann doch nicht: „Japans Automobilindustrie steht angesichts der sich verändernden politischen Vorgaben unter Anpassungsdruck“, sagt Jürgen Maurer, Analyst bei der Plattform German Trade & Invest. Und dieser Druck kommt plötzlich nicht mehr nur aus wichtigen Auslandsmärkten, sondern schwillt mittlerweile auch zuhause an. Auch Japan will den Verbrenner bannen und plant für die Mitte der 2030er Jahre ein Verkaufsverbot, meldet Maurer aus Tokio: „An deren Stelle sollen Fahrzeuge der nächsten Generation mit Antrieben auf Vollelektro-, Plug-in-Hybrid- oder Brennstoffzellenbasis treten.“ Zudem habe Japan schrittweise die Standards für die Kraftstoffeffizienz nach oben geschraubt und die heimischen Hersteller müssen bis zum Fiskaljahr 2030 den Verbrauch ihrer Fahrzeugflotten um mehr als 30 Prozent verringern.
Das hat zu einem Umdenken geführt und alle Marken haben ihre Strategie entsprechend angepasst: Toyota hat bis 2026 bald ein Dutzend neuer E-Modelle angekündigt, Honda will den Anteil elektrifizierter Fahrzeuge bei seinen globalen Verkäufen in allen wichtigen Märkten bis 2030 auf 40 und bis 2035 auf 80 Prozent steigern und Nissan hat die Zahl der neuen Öko-Modelle bis 2030 von ursprünglich 23 auf 27 angehoben - darunter sind nun 19 statt bislang 15 vollelektrische Autos.
Wohin das führen kann war im Oktober auf dem Branchengipfel in Tokio zu sehen, der keine Motorshow mehr war, sondern als Japan Mobility Show den Aufbruch in die neue Zeit symbolisieren sollte – mit fast ausschließlich elektrischen Neuheuten, die mal mehr und mal weniger Bodenhaftung hatten. „Das war das Elektroauto-Comingout der Japaner“, sagt Chris Richter, Autoanalyst beim Anlagespezialisten CLSA. Und Berylls-Mann Kipferler glaubt, dass die Japaner es so auch wieder in den Fokus schaffen werden: „Man kann guten Gewissens behaupten, Toyota und Honda machen das gut, was sie bereits in der Vergangenheit gut gemacht haben: Sie lassen andere Firmen voranstürmen und das Lehrgeld zahlen und steigen erst dann ein, wenn die Technologien oder Segmente reif dafür sind.“ Dann allerdings kommen sie gewaltig, weil sie ihre Kernkompetenzen und ihre Skaleneffekte voll ausspielen können, ergänzt Automobilwirtschaftler Ferdinand Dudenhöffer: „Die Masse macht’s. Und keiner macht mehr Masse als Weltmarktführer Toyota.“
Doch auch wenn die Show stark unter Strom gestanden hat, gab es bei den Präsentationen von Toyota & Co einen entscheiden Unterschied etwa zur IAA in München: Keiner der japanischen Hersteller ist 'all-in' und anders als Mercedes, VW oder Ford will sich hier niemand auf ein Ausstiegsdatum für die Verbrenner festlegen. Im Gegenteil: „Die Zukunft der Mobilität ist voller Vielfalt“, sagte Toyota-Chef Koji Sato auf der Messebühne: „Um der Diversifizierung der Kunden auf der ganzen Welt gerecht zu werden, braucht es verschiedene Ansätze.“ Auch künftig wird Toyota deshalb wohl das eine tun, ohne das andere zu lassen – und je mehr die Euphorie fürs Elektroauto im Rest der Welt abkühlt, desto weiter rückt Japan womöglich wieder ins Blickfeld.
Autobranche: In der Ruhe liegt Japans Kraft (automobil-produktion.de)