Neuromarketing boomt
Der Weg ins Hirn des Konsumenten
Die milliardenschwere Werbebranche ist auf der Suche nach den Ursprüngen des Konsumsverhaltens. Die Neurowissenschaften entpuppen sich dabei als florierendes Geschäftsfeld.
Nehmen wir die Bandenwerbung bei einem Fußballspiel überhaupt wahr? Und wie aufmerksam verfolgen wir die TV-Werbung bzw. welcher Spot interessiert uns und welcher nicht? Es sind diese Fragen, mit denen sich die Werbebranche mehr denn je beschäftigt. Neuromarketing nennt sich dieser Bereich, der letztlich den Weg der Werbung in unsere Gehirne bereiten soll.
AnzeigeExperten wie zum Beispiel Steve Sands aus El Paso (Texas) arbeiten mit Hirnstrommessung, funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und der Eye-Tracking-Technologie, um die tatsächliche Wirkung der Werbung auf uns zu messen. Die Messinstrumente geben Hinweise auf physiognomische Parameter wie zum Beispiel den Blutfluss oder andere körperlichen Reaktionen. Es geht beim Neuromarketing im Wesentlichen darum, herauszufinden, was uns auf unbewusster Ebene interessiert.
Volkswagen-Werbespot schlägt ein
Sands untersucht jedes Jahr den Einfluss der Werbung beim Super Bowl, eine der weltweit größten Sportveranstaltungen. Dafür rekrutiert er etwa 30 Personen, die die sogenannte Eye-Tracking-Brille tragen. Zudem überwacht er die Hirnströme der Probanden während der weltweit teuersten Webespots.
Eine der erfolgreichsten Kampagnen war laut Sands ein Volkswagen-Werbespot, bei dem ein Kind in einem Darth-Vader-Kostüm, der Figur aus der Star-Wars-Saga, erscheint. Speziell der von Darth Vader adaptierte Spruch "Nutze die Macht" habe die Aufmerksamkeit und die Emotionen der Testpersonen erregt, fand Sands in seiner Studie heraus.
"Die Ausschöpfung bestimmter Werbemittel wird überschätzt"
Auch eine Untersuchung aus Deutschland zur Wirkung des Sportsponsorings hatte zuletzt für Wirbel gesorgt. "Die Ausschöpfung bestimmter Werbemittel wird überschätzt", war eine der Kernaussagen von Studienleiter Christoph Breuer, Professor für Sportökonomie an der Deutschen Sporthochschule Köln. So kommt zum Beispiel ein Fußballtrikot lediglich auf 4,1 von 100 möglichen Sekunden Betrachtungsdauer.
Dabei holen die Werbemittel sehr unterschiedliche Effekte aus einer Sekunde Sichtbarkeit raus, fanden Breuer und sein Team heraus. Abweichungen von bis zu 800 Prozent seien festgestellt worden, sagte Breuer. Diese Aussage macht umso deutliche, welche immensen Potenziale es noch auf dem Gebiet des Neuromarketings gibt.
Weltweit über 75 Neuromarketing-Firmen
Bereits seit 20 Jahren wird dieser Bereich erforscht, der britische Psychologe David Lewis-Hodgson gründete im Jahr 1988 mit dem "Mindlab International" eines der ersten Unternehmen. Die Untersuchungen gestalten sich außerordentlich komplex. Das Gehirn ist ein Mysterium. So kann uns zum Beispiel ein Werbespot gefallen und positive Emotionen hervorrufen. Wenn er aber nicht die entsprechenden Assoziationen in uns hervorruft, ist er für die Unternehmen wertlos. So lautet eine der zentralen Erkenntnisse der vergangenen Jahre, bald dürften weitere erfolgen. Denn laut Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) gibt es inzwischen weltweit 75 Unternehmen, die herausfinden wollen, wie die Werbung am nachhaltigsten Eingang in unsere Köpfe findet.
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